Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинг как удовлетворение требований посредством обмена. Понятие нужд, потребностей, запросов, товара, обмена, сделок и рынка. Концепции управления сбытовой деятельностью: совершенствования товара, интенсификации и социально-этнического маркетинга.

курсовая работа , добавлен 04.02.2011

Функции, понятия и виды маркетинга - вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей через обмен. Основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность.

курсовая работа , добавлен 07.01.2015

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

контрольная работа , добавлен 03.12.2008

Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определённых условиях.

презентация , добавлен 27.08.2017

Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011

Сущность маркетинговой информации. Особенности проведения сбора информации и ее анализ. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Координация планов маркетинга. Удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

курсовая работа , добавлен 02.05.2011

Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015

В этой статье мы подробно рассмотрим цели и функции маркетинга, опишем его сущность. Сегодня эти темы очень актуальны, поскольку рыночная экономика активно развивается, удовлетворяя все новые потребности людей. Рынок не стоит на месте, а вместе с ним развивается и маркетинг.

Принципы маркетинга являются основополагающими обстоятельствами, положениями, требованиями, лежащими в его основе. Они раскрывают назначение и сущность этого вида деятельности. Основная цель маркетинга заключается в том, чтобы производство услуг и товаров было ориентировано на спрос, на потребителя, на согласование с требованиями рынка возможностей производства.

Необходимость и задачи маркетинга

Бесспорной является необходимость маркетингового подхода для любого предприятия. На рынке будет наблюдаться отрицательный спрос, если основная часть потребителей не будет удовлетворена качеством услуг или товаров и даже согласна на некоторые издержки, лишь бы его не покупать. Целью маркетинга является анализ текущей ситуации, и попытка понять, могут ли маркетинговые инструменты изменить негативное потребительское отношение к данному товару с помощью снижения цен и стимулирования продаж. Потребители при скрытом спросе могут испытывать нужду в услугах и товарах, которых на рынке в данный момент нет. В этом случае цели и принципы маркетинга направлены на то, чтобы оценить объем этого потенциального сегмента рынка для того, чтобы создать услуги и товары, удовлетворяющие спрос.

Ситуация полного отсутствия или снижения спроса

Примером полного отсутствия или снижения спроса является такая ситуация, при которой в товаре не заинтересованы целевые потребители. В этом случае задача маркетолога состоит в том, чтобы предоставить его преимущества, исходя из интересов и потребностей человека. Любое предприятие рано или поздно вынуждено будет столкнуться с проблемой, когда некоторый товар перестанет пользоваться достаточным спросом. Цель маркетинга состоит в том, чтобы поддержать имеющийся уровень рыночного спроса, несмотря на усиливающуюся конкуренцию и потребительские предпочтения, которые сегодня столь изменчивы.

Главные принципы маркетинга, основанные на его сущности

Выделяют следующие главные принципы маркетинга в соответствии с его сущностью.

1. Тщательный учет динамики и состояния спроса, потребностей и рыночной конъюнктуры. Зачастую потребители не знают, чего именно они хотят. Они желают лишь решить свои проблемы как можно лучше. Поэтому одной из основных задач маркетинга является понимание того, чего в действительности желают потребители.

2. Следует создать условия для максимального приспособления к структуре спроса и требованиям рынка производства на предприятии, исходя из долгосрочной перспективы, а не из сиюминутной выгоды. Современная концепция маркетинга заключается в том, чтобы деятельность фирмы (производственная, научно-техническая, сбытовая и др.) была основана на знании спроса, а также изменений его в перспективе. Одна из целей его, кроме того, заключается в том, чтобы выявить неудовлетворенные запросы и ориентировать на их удовлетворение производство.

Маркетинг - это разработка, производство и затем сбыт того, на что есть в действительности потребительский спрос. Система его производство тех или иных товаров ставит в функциональную зависимость, прежде всего, от запросов. Она требует выпускать их в объеме и ассортименте, которые нужны потребителю. Центр принятия решений при реализации данной концепции смещен от звеньев производственных к чувствующим пульс рынка. Мозговым центром, источником рекомендаций и информации является служба маркетинга, причем не только рыночной, но также и финансовой, научно-технической и производственной политики предприятий. На основе глубокого анализа динамики и состояния спроса и деловой конъюнктуры здесь решается вопрос о прибыльности, перспективности и необходимости производства некоторого товара.

3. Воздействие на покупателя, на рынок с помощью рекламы и всех других доступных средств. Гюнтер фон Брискорн, маркетолог из западной Германии, характеризуя принципы и содержание маркетинга в одной из своих лекций, рассуждает примерно так. В его глазах рынок - море, на волнах которого находятся потребители. Их поведение характеризуется, главным образом, вектором их потребностей, который подвергается частым изменениям. При этом рынок - наш начальник и, идя к нему на прием, следует хорошо подготовиться. Потребитель - наш король, и мы должны выполнять любые его требования.

Общая концепция маркетинга

Можно охарактеризовать общую концепцию маркетинга следующим образом: к производителю от потребителя направляется общий денежный поток, необходимый для функционирования предприятия и удовлетворения будущих потребностей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы и тот, и другой, встречаясь на рынке, смогли реализовать наиболее полно свои потребности и цели. Другими словами, маркетинг является процессом согласования запросов потребителей и возможностей фирмы. Его результатом является предоставление благ потребителям, удовлетворяющих потребности людей, и получение прибыли компанией, которая необходима ей для существования, а также все более лучшего удовлетворения потребительских запросов в будущем.

Какими должны быть цели маркетинговой деятельности?

Цели маркетинга являются основой маркетинговой деятельности. При этом они не обязательно должны быть коммерческими. Цели маркетинга следует формулировать таким образом, чтобы была возможность выразить их количественно. К примеру, следует повысить долю товара на местном рынке к концу года с 10 до 15% или получить 30% прибыли. Чем четче сформулированы цели и задачи маркетинга и доведены до каждого сотрудника, тем большую пользу принесет служба маркетинга.

Группы целей

В 5 групп объединяют его цели.

Рыночные (завоевание рынка, доля на рынке, выявление перспективных рынков) цели и задачи маркетинга.
Цели могут быть собственно маркетинговыми (формирование общественного мнения, создания имиджа компании, конкурентная борьба, объем прибыли, объем продаж).
Существуют также структурно-управленческие цели, направленные на совершенствование структуры управления фирмой.
Можно выделить также обеспечивающие цели и функции маркетинга (стимулирование сбыта, ценовая политика, параметры товародвижения, потребительские свойства товара).
Еще одна цель - контроль деятельности фирмы.

Следующими рекомендациями следует руководствоваться при формировании цели маркетинга. Она должна быть как можно более простой, измеримой, достижимой, мобилизующей, контролируемой, концентрирующей внимание, одобренной организацией, ранжируемой. Цели маркетинга должны предусматривать определенные стимулы для тех, кому удалось их достичь, иметь ответственных за их достижение лиц, а также включать точные сроки.

Виды маркетинга в зависимости от цели

Различаются следующие виды маркетинга в зависимости от цели:

потребительский (товаров массового спроса);
маркетинг промышленный (товаров производственного назначения);
международный;
ориентированный на потребителя;
ориентированный на услугу, изделие или продукт;
некоммерческий (деятельность организаций и предприятий, которые не ставят целью извлечение прибыли для себя лично);
социальный (совокупность различных методов осуществления общественными организациями и государством социальных программ);
микромаркетинг (деятельность отдельных фирм);
маркетинг как деятельность государства, осуществляемая в сфере рынка.

Какой принцип маркетинга можно считать основополагающим?

Суть философии маркетинга заключается в его принципах. Основополагающий из них в центр внимания ставит не амбиции и нужды производителя услуг и товаров, а нужды и запросы потребителя. Это основная цель маркетинга. Однако данная декларация, весьма симпатичная, не смогла бы осуществиться, если бы на реализацию ее не были направлены все другие принципы маркетинга, которые определяют его технологию и управление его деятельностью. Таким образом, благодаря им осуществляется основная цель концепции маркетинга.

Основные принципы маркетинга

Отметим некоторые из них, наиболее устоявшиеся.

Сосредоточение ресурсов предприятия на изготовлении таких услуг и товаров, которые реально нужны потребителям в сегментах рынка, избранных предприятием.
Понимание качества услуг и товаров как меры, в которой они удовлетворяют потребности в них. Следовательно, ненужные услуги (товары) нельзя считать качественными. Кроме того, любое отличие в качестве той или иной услуги от другой не само по себе значимо, а в зависимости от того, насколько существенна потребность, которую стремится удовлетворить характеристика услуги, измеряемое свойство.
Рассмотрение в широком, а не в узком смысле потребностей, в том числе за рамками известных, традиционных способов их удовлетворения.
Ориентация на сокращение общих затрат потребителя, а также учет их в ценообразовании, иными словами, доминирование над ценой продажи цены потребителя.
Предпочтение метода, активно формирующего спрос и предугадывающего его, а не реактивного.
Преобладание ориентации на перспективу долгосрочную.
Непрерывный сбор информации о реакциях рынка и о его конъюнктуре и анализ полученных данных.

Специфика открытых и закрытых маркетинговых систем

Описывая сущность и цели маркетинга, укажем их специфику в открытых и закрытых системах. В открытых маркетинговых системах каждый новый контракт, договор, акт обмена, который был совершен в русле маркетинга, должен приносить доход и/или иные дополнительные блага обществу в целом, а не только непосредственным участникам (если не всему обществу, то, по меньшей мере, значительно более широким группам и слоям, чем сами участники той или иной сделки). Тем самым в маркетинговое целеполагание включается внешний эффект, социально значимый - экстерналитис. В закрытых же системах саморазвитие систем и стабильность их существования зависят от наличия внутренней конкуренции, а также изоляции от конкурентов внешних.

Надеемся, теперь вам стало ближе понятие маркетинга. Цели маркетинга, как вы видите, довольно широки, а реализация их важна для каждого предприятия.

Любая деятельность предполагает наличие цели — того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные. В обратном случае мы будем иметь дело с ситуацией, аналогичной той, что была описана И. А. Крыловым в известной басне «Лебедь, рак и щука». Персонажи этой басни не могли сдвинуть с места воз, поскольку тащили его в разные стороны.

Наличие общей цели (не только «сдвинуть воз», но и «притащить его в определенное место») оказывается очень важным. Маркетинговые цели с точки зрения предприятия не являются основными. Вряд ли можно допустить, что кто-то станет создавать предприятие только для того, чтобы в ущерб себе удовлетворять потребности других людей. Естественно, бизнес невозможен без выгоды, прибыли, и ее получение — это основная цель любой коммерческой деятельности.

Поэтому цель деятельности предприятия обычно формулируется в виде конкретной цифры, указывающей норму прибыли, которая обычно рассчитывается по следующей формуле:

где НП — это норма прибыли, П — сумма, на которую были проданы товары, за вычетом затрат на производство и процента по кредитам, И — суммы, вложенные в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

Впрочем, далеко не во всех случаях основная цель фирмы формулируется в виде уровня прибыли. В некоторых случаях для предприятия оказывается более важным, например, достижение абсолютного лидерства на том товарном рынке, некотором оно действует. Возможны также и другие формулировки. Но в любом случае эти цели в той или иной степени «эгоистичны», то есть так или иначе связаны с интересами предприятия, его владельцев и сотрудников.

Маркетинговые цели по отношению к целям предприятия всегда находятся в подчиненной роли. И в этом нет ничего удивительного, поскольку маркетинг — это только средство, особая точка зрения, которая позволяет более эффективно достигать цели, стоящей перед предприятием.

Цели маркетинга принято делить на три группы в зависимости от сроков, в которые они должны быть достигнуты. Сущность этого деления целей на самом деле глубже,

чем простое распределение целей по группам в зависимости от того, должны ли они быть достигнуты в течение ближайшего времени (в течение месяца или года), в более отдаленной перспективе (в срок от трех до пяти лет) или в отдаленном будущем. Но об этом мы скажем чуть ниже.

Долгосрочные цели всегда связаны с максимальным удовлетворением* потребностей клиентов. Предприятие стремится к максимально высокому уровню продаж, но это возможно только в том случае, если потребитель доволен товаром и готов покупать его, отказываясь от аналогов, производимых другими предприятиями.

Не менее важными долгосрочными целями являются работа с персоналом и формирование корпоративной культуры. Сколько бы ни существовало предприятие, оно должно постоянно уделять достаточно внимания квалификации, профессионализму и мотивации сотрудников, поскольку все полезные качества людей способны исчезать, а в некоторых случаях умения и навыки устаревают, реальность требует чего-то нового.

Что карается корпоративной культуры, то она очень важна, потому что высокая мотивация сотрудников, их сплоченность и высокая квалификация позволяют повысить качество продукции и успешность деятельность фирмы в целом. И корпоративную культуру как совокупность ценностей, традиций, правил, которые разделяют все без исключения сотрудники, невозможно создать быстро, за один месяц. Она формируется годами и нуждается в постоянной поддержке.

К среднесрочным целям маркетинга можно отнести цели, которые должны быть достигнуты в отдаленной перспективе. Обычно к ним относят расширение территории реализации товара, увеличение доли фирмы на рынке, увеличение нормы прибыли, освоение нового рынка, создание новых товаров, модификация товаров и т. д. Понятно, что этих целей можно достичь достаточно быстро, но все же не за самые короткие сроки.

К краткосрочным целям относятся исследования рынка, усиление рекламной кампании, изменение ценовой политики, совершенствование сервиса и т. д. Такие цели могут быть достигнуты в относительно короткие сроки. Краткосрочные цели всегда более конкретны и ситуативны, чем любые другие цели, связаны с временными, финансовыми и прочими показателями.

В чем же состоит «секрет» деления целей на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные, если он не связан только с периодом, в которые цели должны быть достигнуты? А состоит он в том, что цели, рассчитанные на меньший срок, часто оказываются средствами достижения целей, которые должны быть достигнуты в более отдаленной перспективе. И действительно, как мы можем расширить рынок сбыта, не снижая цены, не усиливая рекламную кампанию? Как мы можем повысить удовлетворенность покупателей, если не будем модифицировать товар, создавать новые товары, совершенствовать сервис?

Может показаться, что такие долгосрочные цели, как работа с персоналом и формирование корпоративной культуры выпадают из этой схемы. В действительности это не так, поскольку долгосрочные цели оказываются средствами по отношению к основной цели предприятия. А эта цель состоит в извлечении прибыли, без чего деятельность предприятия не будет иметь места, а также, что более важно, в выживании предприятия, в его сохранении.

Как показал известный психолог А. Маслоу человек сначала стремится к обеспечению выживания, и только потом начинает думать о получении удовольствия и самореализации, проявлении способностей и талантов. То же справедливо и для предприятия, которое можно представить как организм. Когда созданы условия для выживания, сохранения, можно думать о росте и завоевании новых областей. А без корпоративной культуры и качественных трудовых ресурсов предприятие ни за что не выживет.

Приступая к разработке нового проекта, маркетолог должен определить четыре основных положения:

1) он должен сформулировать миссию — более или менее краткое выражение, которое четко представляет, для чего существует фирма;

2) он должен четко определить сферы, в которых будет действовать фирма;

3) он должен распределить имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы отраженная в миссии цель была достигнута с минимальными затратами;

4) он должен постоянно искать новые области, которые могла бы освоить фирма в будущем.

Определяя цели маркетинга, очень важно согласовывать их с наиболее значимыми для выживания и эффективной деятельности фирмы факторами, среди которых следует назвать:

конкурентоспособность товара,
имидж фирмы и товара в глазах потребителей,
финансовые, производственные, технологические и прочие ресурсы фирмы,
отличительные характеристики фирмы,
эффективность обратной связи с внешней средой — возможности получения информации о неконтролируемых факторах внешней среды (изменениях в законодательстве, экономической обстановке, политической обстановке и т. д.).

Все эти аспекты в той или иной степени должны оказывать влияние на формулировку целей. Так, например, фирма, предлагающая качественно новый товар, которого нет на рынке и который, по ее данным, будет непременно иметь успех, вряд ли может сомневаться в успехе. Ее товар однозначно конкурентоспособен. Однако фирме, которая выпускает товар, уже имеющий аналоги, вряд ли можно рассчитывать на фантастический успех.

Так же обстоит дело и с имиджем фирмы и товара. Мы часто спрашиваем, зачем что-то нужно и какая от этого польза. В этом случае мы и задаем вопрос о функциях. Говоря о функциях, сейчас имеют в виду использование чего-либо в самых разных целях. Следовательно, функция — это всегда ответ на вопрос «для чего?».

Подфункциями маркетинга понимают стоящие перед специалистом конкретные задачи, которые он может решить, а также те специфические результаты, которые это может принести.

Маркетинг помогает решить целый ряд очень важных задач, с которыми сталкивается предприятие.

1. Маркетинг тлеет аналитическую функцию, то есть является инструментом получения и обобщения информации о рынке. Будучи особой философией экономической деятельности, маркетинг помогает целостно рассмотреть ситуацию, в которой находится предприятие, и определить, в каком направлении ему следует развиваться, что нужно делать, чтобы деятельность предприятия приносила зримые результаты.

В рамках аналитической функции маркетинг помогает ответить на две группы вопросов:

а) какие требующие удовлетворения потребности имеются на рынке? что может сделать предприятие, чтобы удовлетворить эти потребности?

б) в каком состоянии находится внутренняя среда предприятия? способствует ли состояние предприятия достижению стоящих перед ним целей, или, наоборот, препятствует? что нужно сделать, чтобы облегчить достижение стоящих перед ним целей?

2. Другая функция маркетинга — товарная — помогает разрабатывать продукты, которые будут пользоваться спросом. Рассматривая товар с точки зрения потребностей, существующих на рынке, маркетинг помогает выработать рекомендации, которые следует учитывать в процессе разработки продукта. Создание продукта — это сложный процесс. Естественно, здесь нельзя обойтись без учета возможностей предприятия, прежде всего, имеющихся в распоряжении ресурсов (рабочей силы, материалов, оборудования, денежных средств).

Но совсем не обязательно, что на продукт, который был разработан только с учетом возможностей, будет иметься желаемый спрос. Чтобы это произошло, необходимо учитывать потребности, которые имеются на рынке.

Маркетинговый подход позволяет сделать это. Знание рыночной ситуации помогает определить, как новый продукт будет «смотреться» на фоне уже существующих. Фактически это находит отражение в модели показателей конкурентоспособности товара. Любой товар должен чем-то выгодно отличаться от других, причем это должны быть зримые, то есть очевидные для обычного потребителя, качества: низкая цена, более высокая эффективность, удобная упаковка и т. д. Понятно, что без маркетинга, дающего возможность систематично рассмотреть эти аспекты, создание конкурентоспособного товара вряд ли возможно.

3. Третья функция маркетинга называется сбытовой. Маркетинг — это действенное средство, при помощи которого можно обеспечить эффективную организацию сбыта и необходимое воздействие на рынок при помощи маркетинговых коммуникаций (прежде всего — рекламы), определить наиболее приемлемые методы ценообразования, разработать товарную политику. Ни одна из экономических дисциплин не может сравниться с маркетингом по степени ориентации на продажу товара. А потому естественно, что именно в маркетинге были разработаны и активно используются самые разнообразные средства продвижения товара.

4. Наконец, маркетинг выполняет организационную функцию. Она заключается в том, что маркетинг позволяет координировать действия различных подразделе-

ний предприятия. Когда при организации предприятия встает вопрос: «что мы будем делать?», мы в поисках ответа можем обратиться к разным источникам. И одним из таких источников является маркетинг.

С его точки зрения, вся деятельность предприятия должна быть ориентирована на удовлетворение потребностей потенциальных покупателей: следует предлагать такие товары, чтобы потребители отдавали им предпочтение. Понятно, что подобная философия может быть положена в основу подхода к организации работы предприятия в целом.

Поэтому совершенно естественны следующие вопросы, касающиеся управления:

насколько каждое из подразделений способствует успешной торговле?
что делает каждое из подразделений для достижения общих целей?
не препятствуют ли какие-то подразделения достижению этих общих целей?

Другими словами, организационная функция маркетинга проявляется в том, что с его точки зрения может быть объяснена любая, даже самая незначительная, с первого взгляда, операция, выполняемая рядовым работником. Ответив на эти вопросы для себя, мы должны довести свое понимание до других сотрудников, и эти идеи будут направлять нашу совместную деятельность.

Именно на эти вопросы и позволяет ответить маркетинг. Длительный процесс производства любого товара, включающий выявление потребности, которую он будет удовлетворять, разработку товара, его внедрение в производство, выпуск и сбыт, с точки зрения маркетинга становится целенаправленной деятельностью.

При этом ориентация на продажу и потребности участников рынка существенно отличаются от ориентации того же производственного отдела на выпуск товара с минимумом брака и без нарушений технологических правил. Очевидно, что производственный и маркетинговый отделы видят цель своей деятельности по-разному; очевидно также, что точка зрения маркетинга оказывается более продуктивной.

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.
ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей)

5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга" />
(Прибыль)
ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА
(Удовлетворение потребностей)

Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
Достаточно ли широк выбор марок?
Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?
Приемлема ли цена?
Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?
Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.
ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон - управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:
Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
Какими должны быть дизайн и цена товара?
Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга.
ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:
Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары?
Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?
Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?
Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?
Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.
Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:
Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчемных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели15. Что человеку нужно, действительно
нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все - с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16.
Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следующими высказываниями:
Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются
17
таковыми во многих зарубежных странах.
Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом18.
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.
В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.
На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путем государственного контроля над ценами.
В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком
ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.
В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением).
Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Еще по теме Цели системы маркетинга:

1.3. Трактовка маркетинга в зарубежной экономической литературе и его реальное содержание
4.1. Планирование, как основная функция (принцип) маркетинга
4. Сравнение концепций маркетинга и их реализация в России до 2005 г
Глава V. Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права -

Есть такое утверждение: польза от сказанного или сделанного видна только тогда, когда четко отвечаешь на заданные вопросы. То есть, ты можешь убиться об стену делая что-то хорошее, но это хорошее людям не очевидно...

Хороший журналистский материал, скажем, хорош тогда, когда отвечает на 3 вопроса: "что?", "где?" и "когда?". А есть ли в маркетинге такие обязательные вопросы, ответы на которые – полезны, как рынку, так и производителю? Есть ли такие вопросы, которые нужно сформулировать и на них же ответить до начало любого маркетингового действия?

Я, как и многие, все время ищу ответы на такие вопросы: отчего у кого-то получаются продажи, а у кого-то нет? Отчего кто-то генерирует идеи, новые продукты, а кто-то только копирует товары лидеров рынка? Отчего кто-то пишет понятные и простые тексты, а кто-то: "...с точки зрения банальной эрудиции, каждый локальный индивидуум..."?

Озадачившись, я написал 3 вопроса маркетинга, на которые должен ответить маркетолог когда разрабатывает новый продукт, анализирует деятельность конкурента или пытается поставить свой товар на полку дистрибьютора.
Ответы на эти вопросы – это модель, которой должны бы следовать маркетологи, которые делают что-то новое, удовлетворяя потребителей.

Написал и решил себя проверить в интернете и маркетинговой литературе и нашел те же вопросы, но уже четко структурированные и графически оформленные для простоты понимания.

Есть такая книжка «Start With Why» автор Саймон Синек. В ней автор попытался так же как и я ответить себе на вопрос: отчего кто-то достигает безусловного лидерства, а у кого-то успех случаен, а кто-то просто рутинно выполняет свои обязанности. Оказывается, что модель последовательного ответа на три вопроса, позволяющая добиться результата применима и в маркетинге. Оказывается, что сформулированные мною вопросы – теже, что и сформулировал автор книги.
Что же это за вопросы, поиск ответов на которые обязателен для успеха в маркетинге?

Любой человек, любая организация знают, что они делают. Спроси сейчас любого менеджера отдела продаж, и он легко ответит чем занимается его клиент – в чем его бизнес. Не все, но большинство хороших менеджеров знают как они это делают – с помощью чего, каких инструментов, скажем, формируют их уникальное торговое предложение, так необходимое рынку.

Но очень, очень немногие менеджеры знают зачем их клиенты это делают. Под "зачем?" я не имею в виду: "ну как же, – ради прибыли". ПрибылЯ, долЯ – это всегда результат. "Зачем" – это вопрос про: "какова цель", первооснова цели?

Что бы понять суть вопроса, давайте я распишу вложенные вопросы:

Во что он верит?
Зачем создал компанию?
Что его волнует и беспокоит?
Каково его отношение к славе, власти, деньгам и месту на рынке, в городе?
Стремиться ли он во властные структуры?
Каких менеджеров он нанимает и почему?
С какими клиентами ему комфортно?

Почему ответы "Зачем бизнес клиента" важны для менеджера по продажам?
Для понимания приведу вот такие кейсы:

1) Если понимаешь, что владелец клиента бывший менеджер конкурента-лидера рынка, который уволился и открыл собственную фирму, то понятно "зачем бизнес"? Понятно, какие болевые точки у владельца персонально и у компании опосредованно?
2) Если компании владеет дочь губернатора и сама компания создана для прикрытия каких-либо бизнесов "отца области", то понятно становится то, что не надо делать в отношении этой компании?
3) Если конкурент на тендере торгуется до запредельных для него цен – это не понятно, поскольку прибыли нет. Но если прибыль – не цель (как сказал выше), а цель получить контракт на все последующие объекты этого заказчика и главное – стать поставщиком, то тогда "зачем" открывает понимание того, нужно ли и нам торговаться "до посинения"?

Итак, просматриваются три последовательных вопроса:

Что? Как? Зачем?

Саймон Синек сформулировал понятие "золотой круг", в который вписал все три вопроса, поставив "зачем" в центр мишени.

Обратите внимание, на то, что:
1). Понимание ответа на первый вопрос – это лоховской уровень менеджмента. Ответ на этот вопрос должен иметь любой менеджер-процессник (маркетолог, продажник, закупщик).
2) Понимание ответа на второй вопрос – это уровень обязательный для того, кто хочет участвовать не просто в процессах, но и хочет результата.
3) Понимание ответа на третий вопрос – это уровень возможного системного успеха. Если понимаешь "зачем" что-то и кто-то делает, говорит, вообще появился на "твоем горизонте" – то можешь манипулировать, строить систему взаимоотношений, предугадывать развитие маркетинговых событий.

Еще один кейс и последний на сегодня. Вот как пишет Apple:

Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло, что к тому же мы еще и делаем отличные компьютеры. Хотите купить?

Вот если бы они в этой фразе начали бы рассказывать о перфекционизме, про алюминий, про бесшумность и подсветку клавиатуры, хороших камерах и датчиках отпечатка пальцев или ограничились бы только фразой: "красивый дизайн, простота использования и дружелюбие к пользователю" – то ограничились бы рассказом о том, что они делают? Просто делать "отличные компьютеры" – это ограничиться ответом на вопрос "что?".

Рассказ о собственных ценностях, о принципах работы с клиентом, о ценообразовании – это лишь ответ на вопрос: "как?" Как они завоевывают клиентов?

А вот "бросить вызов и заставить мыслить по-другому" – это и есть "зачем?" И если маркетологи этого бренда понимают, что "вызов" и "по-другому" – это настоятельная потребность их ЦА, то вот в этом и причина успеха Apple.

Правда, отчего тогда появились "синенькие" и "розовенькие" 5е айфоны и отчего кнопка на 5х айфонах через время не нажимается, а шестые по-началу гнулись – эти вопросы звучат диссонансом к самому понятию "вызов", не правда ли?

Разведение кур